Марьям Баникарим / Hyatt Hotels: о дифференциации брендов, прямом бронировании, кроватях в лобби и презентациях в лифте.

Чтобы лучше понять проблемы маркетинга, с которыми сталкиваются туристические бренды в эпоху, когда потребитель контролирует рынок, в рамках серии интервью под названием "Что мешает СМО спать по ночам", Skift беседует с ведущими лидерами мирового маркетинга всех секторов тревел-индустрии.

Hyatt Hotels запустили новую программу Unbound Collection by Hyatt с тем, чтобы привлечь новый потребительский сегмент, который предпочитает независимый отель с преимуществами и вознаграждениями гостиничной сети.

Марьям Баникарим, директор по маркетингу Hyatt Hotels, считает, что потребители услуг тревел-индустрии желают, чтобы путешествия организовывались с учетом их интересов, позволяя им ориентироваться на собственные впечатления, наслаждаясь безопасностью, обеспеченной брендом Hyatt. Именно поэтому маркетинговая политика Hyatt должна обещать гостям такое же чувство свободы, самореализации и некоторую степень спонтанности – отсюда новый "Unbound" бренд.

На сегодняшний день отельные маркетологи используют большое и постоянно растущее число цифровых платформ, помогающих лучше понять потребителя и тем самым увеличить клиентскую базу. Однако, по словам Баникарим, очень важно организовывать интегрированные кампании, используя определенное число стратегических платформ, в противоположность попытке развивать их все.

В 2016 году, добавляет Баникарим, новые видео-платформы, а также платформы для обмена сообщениями будут занимать ведущее место в работе маркетологов гостиничной индустрии, поскольку видео и SMS очень хорошо работают на мобильных устройствах. Баникарим является сторонником Facebook Live и Facebook Messenger, которые помогают привлечь внимание отдельного путешественника, персонализировать разговор и отследить данные клиента.

В недавней рекламной кампании для Hyatt Regency серия видеороликов несли месседж "Хорошо быть не дома". Основная задача роликов была показать отели, как вторые дома, не говоря уже о том, что там вы можете спать или наслаждаться десертом в тишине и спокойствии, когда вам заблагорассудится.

Кроме вложений в печатную и телерекламу, Hyatt сотрудничал c Fast Company и Comedy Channel с тем, чтобы развить новый видео-контент, который взаимодействовал с каждой из этих аудиторий, а также с клиентами Hyatt Regency. Данная стратегия усилила влияние социальных медиа для всех медиа-платформ.

Skift взял интервью у Баникарим, чтобы выяснить какие задачи стоят перед ней как перед маркетологом индустрии гостеприимства в сложных условиях современного рынка, и как развивается гостиничный маркетинг в качестве инновационного дифференциатора бренда. 

Skift: Что сегодня, в 2016 году, мешает Вам как гостиничному маркетологу спать по ночам?

Марьям Баникарим / Hyatt Hotels: Основные задачи, стоящие перед всеми директорами по маркетингу, всегда были в привлечении потребителей. Сегодняшняя проблема заключается в том, что в нашем распоряжении имеется гораздо больше способов в привлечении новых клиентов, чем раньше. Я имею в виду, ваши возможности просто огромны, я предлагаю новую идею каждый день, если не час. Я считаю, что выяснить, кто действительно концентрируется на потребителях и старается понять их потребности, самый важный момент для нас, когда дело касается работы с нашими партнерами в развитии новых цифровых кампаний.

Сегодня маркетинг – это двусторонние отношения. Мы всегда были в числе первых, кто начал осваивать с этой целью социальные медиа, такие, как Facebook и Twitter. Но сегодня так много людей делают то же самое в Instagram и Snapchat, и везде, где можно. Так что, выяснить, кто есть ваш потребитель и где лучше всего его искать – и как это развивается, потому что на сегодняшний момент имеется так много проектов и платформ, которые постоянно совершенствуются – еще один очень важный момент.

Skift: Что Вы думаете о новых маркетинговых инструментах социальных медиа?

Марьям Баникарим / Hyatt Hotels: Мы работаем со многими агентствами в социальных медиа, которые помогают нам создавать новые партнерские программы, такие как в Facebook Live. Была совместная кампания с Kahn Academy, которая предлагает огромное количество образовательных программ, и мы смогли сотрудничать с Facebook Live, внедряя с их помощью нашу маркетинговую стратегию. Мы также были первой гостиничной сетью, которая сотрудничала с Facebook Messenger.

Таким образом, мы всегда в поиске новых партнерств и способов общения с нашими гостями, но не так просто взять деньги и правильно их потратить. В то время как мы всегда открыты для нового, вы должны подобрать пару партнеров, с которыми вы пойдете дальше. Вы узнаете больше, когда вы действительно можете сосредоточиться и заставить сосредоточиться их, и построить по-настоящему прочное сотрудничество, в котором они также учат и вас, потому что наверняка они знают свой бизнес также хорошо, как вы свой.

Skift: Как рост ОТА влияет на вашу маркетинговую стратегию?

Марьям Баникарим: При прямом бронировании нашим гостям предоставляются преимущества, поэтому мы очень заинтересованы в отношениях непосредственно с ними, мы все время находимся в поиске способов, которые помогли бы нам привлечь клиентов напрямую, избегая других вариантов. В то же время, мы действительно хотим сотрудничать с ОТА, потому что, в конце концов, вы просто хотите быть безупречными для своих потребителей. Мы стараемся быть там, где наши клиенты, и, как и все, мы работаем над тем, чтобы сделать сотрудничество с нами максимально простым.

Но мы действительно знаем, что как только люди присоединяются к нашей программе лояльности, они предпочитают бронировать напрямую, потому как в этом гораздо больше преимуществ. Мы, например, обеспечиваем нашим гостям лучшие цены, но на самом деле это относится к той категории историй, которые мы хотели бы рассказывать снова и снова на всех каналах.

Skift: Какой маркетинговый успех был для вас самым большим в 2015 году?

Марьям Баникарим / Hyatt Hotels:  Мы на самом деле очень гордимся проектом "Хорошо быть не дома" для бренда Hyatt Regency, у которого не было собственной рекламной кампании в течение 7 лет. Самое интересное в этой кампании было то, что она была основана на понимании потребителя. Во время проводимого нами исследования люди говорили, что путешествуя, они чувствуют себя виноватыми, потому что вынуждены оставлять свои семьи, работу и так далее. Но одно из преимуществ гостиниц в том, что иногда хорошо побыть не дома.

Таким образом, женщина может провести время, посмотрев романтический фильм или комедию, а не футбольный матч. Или она может уснуть, зная, что дети ее не разбудят. Или вы, наконец-то, можете насладиться своим десертом, или чем бы то ни было. Это та самая идея, которая подтолкнула нас к запуску данного проекта.

Это была большая кампания, так что мы должны были удостовериться, что говорили с различными рынками на понятном для них языке. Эта идея способствовала нашему сотрудничеству с Fast Company и Comedy Central, что было отличным решением, вдохнувшим жизнь в тот проект. Это был интегрированный проект, который имел много цифровых, социальных и телевизионных компонентов.

Skift: Что было инновационного в этих двух медиа партнерствах?

Марьям Баникарим / Hyatt Hotels: Мы также хотели сфокусироваться на деловых встречах, потому что в Hyatt Regency их проходит очень много. Для нас это была совершенно другая цель, поэтому наше сотрудничество с Fast Company было основано на идеи "презентации для лифта". Допустим, вы едете в лифте с кем-то, кто задает вам вопросы, касающиеся вашей работы, а потом помогает финансированию вашего проекта.

Таким образом мы запустили кампанию Hyatt Elevator Pitch (презентация для лифта), где люди могли высказать свои бизнес-идеи во время короткой презентации за одну минуту. Эта затея имела определенный успех, потому как каждый присутствующий на конференции мог прочувствовать, что значит работать над своей собственной презентацией. 

Конечно, юмор очень важен, и один из способов показать кому-то, что вы заботитесь о них – заставить их смеяться. Поэтому мы сотрудничали с Comedy Central и работали с различными мастерами комедийного жанра по всей стране, в частности, с Ильзой Шлезингер, которая однажды выиграла Last Comic Standing.

Однажды у нас были несколько комиков, они сидели на кровати в отельном лобби и общались с проходящими мимо гостями и окружающими. Было очень весело и так спонтанно, с огромным количеством возможностей для контента, и мы смогли очень достойно объединить это в отелях и наших социальных медиа каналах, а также в более традиционных средствах массовой информации. 

Skift: Бренды Park Hyatt, Andaz и Hyatt Place определены очень четко, но есть некоторая путаница по поводу того, что отличает Hyatt, Hyatt Regency и Grand Hyatt. Это то, что вы видите как основную задачу, которую вам предстоит решить в текущем году?

Марьям Баникарим / Hyatt Hotels: Наша команда движется вперед по пути дифференциации этих брендов, так что в следующий раз у нас не будет этой темы для разговора. Нам повезло, что у нас в портфеле так много брендов и некоторые их них пересекаются в определенных областях. Что из себя представляют Park Hyatt, Andaz и Hyatt Place, а также какие именно продукты они предоставляют, я думаю, всем понятно.

Мы знаем, что путешественники отдают преимущество разным брендам Hyatt, когда цели их поездок различны. Именно поэтому наша работа сфокусирована на попытках выделить эти отличия, попытаться дифференцировать их так, чтобы у вас не возникало трудностей с выбором подходящего для вас бренда. 

Источник: Skift.com / Перевод и адаптация Hotelier.PRO

Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.